本文章适用于初入汽车类CRM领域的实习生用作背景了解，或其他对汽车类CRM感兴趣的读者用作经验交流。
笔者从事相关工作一年有余（2014/12-2016/7），也算是窥得了行业的一鳞半角，念及初入行时无较为系统的资料可以阅读了解，所有相关知识只能通过实践获得的苦处，特意在这份工作结束时将一些见闻整理成文，如果能对后来者有所裨益，助其更快了解所需信息，也算是了了当初作为实习生时笔者自己的一个念想。
碍于个人工作经历所限，其间或有疏漏之处，诚期雅正。文章或许会根据笔者稍后工作经验或业内前辈指点做不定期修改。
概述：客户关系管理（CRM – Customer Relationship Management）是通过各种途径与客户进行沟通，提升客户购买意愿及已购买客户品牌忠诚度，从而缩短销售周期和降低销售成本的一种途径。汽车及其他价值较高、需要较深入理性考量的产品或期待客户反复长期购买的产品，需要的往往是长线程垂直类型的CRM。这要求更加定制化的、连续递进地沟通。而由于长线程、定制化等需求，系统开发和数据管理会是这类CRM工作的重中之重，堪称基石。
下文将主要从潜客（Prospect）和车主（Owner）两部分展开描述，关于其中涉及到的系统及数据管理方面，介绍将仅止于Business层面，不做过于细节和深入的展开。
以下是本系列文章提纲示意图。本篇文章将只讲述第一小节“潜客信息收集”，其他内容稍后逐一展开。
正文：1. 潜客部分 1.1 潜客信息收集潜客信息发掘（Leads Acquisition）是指通过各种途径收集有可能购买我们产品的客户的信息（即销售线索 - Lead），其中较为必要的信息是客户姓氏、手机、电子邮箱及邮寄地址等，只有知道这些字段我们才有联系到他们的可能，而如果条件允许，我们自然希望得到更多的关于客户自身特点的信息，比如性别、所在城市、购买意向、年龄、收入水平、职业等等，这有助于我们后期做客户细分（Segmentation），进行更加精准高效的定向沟通。
收集这些数据的渠道有很多，有些工作不需要CRM工作者亲自操作，因为品牌方自有其他团队在用其他途径去实现促进销售的目的，数据收集只是他们活动的副产物，我们要做的是与相关团队做好前期沟通，提供数据上传接口或数据收集系统或数据模板等，待其得到数据后交由我们来处理跟进。这种方法对CRM工作者来说都可视为既有数据的收取利用。
由于CRM部分肩负着潜客数据管理及持续跟进的责任，我们有义务在年初、季初、月初参与数据收取计划的制定和实际收取情况回顾，评估目前的计划或实际情况是否能满足品牌接下来的目标，如果经测算有偏差，则CRM团队就需要亲自再发掘一些潜客信息，也就是销售线索。
1.1.1 既有数据收取利用
可以“坐享其成”地收取数据的渠道有Digital、Website、In-bound Call、Auto show、Event、WeChat这几类。
其中Website、In-bound Call和WeChat可以视为“自然流量”，因为这些数据都是一些高意向潜客自发与品牌方主动沟通我们才得以记录下他们的信息（Website中一部分数据不算是严格的自然流量，这个稍后再议）。一般而言，Website的数据入口会与品牌方自身潜客库对接，数据会直接入库。In-Bound Call由品牌方呼叫中心直接处理，在系统中建立新的销售线索或直接更新销售线索需求及状态，这些数据几乎与潜客库实时同步，某些情况下呼叫中心的工作人员也可能直接编辑潜客库中数据。能够获取潜客信息的WeChat一般是品牌官方微信，会有类似于呼叫中心的客服人员来管理，潜客信息将通过微信平台提供的开发者权限建立接口实现与潜客库的对接。不过当然各个品牌视具体情况可能有不同，也许每个渠道数据会有一个独立的库，经过一定条件的处理后再汇总进入总库。但不管怎样，这三个渠道的潜客数据正常情况下不需要CRM工作人员经手，可以直接入库。
(图1-1 各渠道数据收集过程极简示意图)
解释Digital数据前我们有必要说明一下Website数据与Digital数据之间的关系。如你所知Website即品牌官网是固然存在的，一些潜客可能通过一些室外广告、电视广告等途径得知品牌信息产生兴趣进而主动搜索品牌官网并留下个人信息，这就是Website来源数据中完全“自然”的流量。而有时，品牌方由于每个阶段数据量的需求，会需要Digital团队通过一些网络贴片广告、垂直论坛Banner广告、线上H5活动等途径吸引潜客关注品牌或参与品牌活动，这时他们会添加一些链接使参与的潜客有一个便捷通道到往官网。这就是我们所说的Digital向官网引流的情况，这部分数据虽然也是通过Website的注册进入我们的数据库，但却不算是严格的“自然流量”。条件允许的话，我们可以通过一些匹配（IP、Mobile等）来判定Website这部分数据分别来自哪些媒体，并评估质量好坏给出建议等。然而这部分数据往往不会特别再分媒体评估，因为“引流”这个动作的主要目的是获取数量，与媒体的结算也是数量导向的，而不是需要更长观察周期的质量。
(图1-2 右侧是一个大众简单的引流广告)
那么什么数据算是Digital来源的数据呢?即特定活动以某一合作媒体之名收取的数据。比如：和优酷爱奇艺等合作通过视频广告的形式推广某个品牌车型的试驾。这种就是一个典型的Digital来源数据。这类数据涉及到活动效果评判，后期合作指导，所以往往是需要考核不同媒体质量的。当然类似的例子还可以是与携程或者去哪儿网合作投放一些特定的Banner来推广当季活动等等。
(图1-3 图为大众和沃尔沃与汽车之家合作的一个例子)
借此我们也可以简单了解一下Digital团队与媒体的一般结算标准:
CPM: Cost Per Mill 每千人曝光成本CPC：Cost Per Click 单次点击成本CPA：Cost Per Action 单次问卷完成/活动响应成本CPL：Cost Per Lead 单条销售线索成本前两项较为简单，所以相对成本较低，但无法获得客户具体信息，后两项对客户意向要求较高，成本高，但是可以收取实际数据。根据不同的目的和预算，Digital 团队会选择相应的结算方式。
由于这类数据往往不是从一个固定接口直接进入数据库，而是通过一个独立的中转数据库或者由特定人员人工上传，所以会需要CRM工作人员在前期与Digital团队做好沟通，确定收取信息的字段、必须注明的一些条款、数据提交方式、上传频率、处理方式、后期数据质量报告提供角度等。如果Digital来源的数据过多（实际上经常如此），还要特别商议跟进方式及优先级，比如是否都需要呼叫中心外呼，是否下发经销商等。
关于Auto Show（一般分为A Level Show和Regional Show）和Event（经销商或Event团队举办的一些线下活动，比如商场静态展等）数据，一般会由现场负责潜客信息收集的PG（Promotion Girl）通过安装在PAD上的APP来收取。我发现有些品牌会有一些纸质表单来收取此类信息，但是毫无疑问此举会带来后期巨大的工作量，比如表单手工录入，人力成本不说，还极易出错，如果客户字迹潦草，不仅有可能在登记姓名时出错带来不佳客户体验，还有可能干脆输错联系方式导致联系不到这位客户，这就意味着相当一部分的数据损耗。所以如果条件允许，要尽力避免数据收取流程中有太多人力参与。找一个靠谱的供应商，提前一个月来计划活动、设计问卷，都是非常必要的。系统开发的费用看似额外付出，实际省下来的人力成本和避免的数据损耗，以及更好的客户体验，长久来看是更划算的。关于系统开发，笔者正好也有一些参与经验，稍后如有必要会另开文章来写，在此暂不做展开。
当然Event团队做的活动并不都一定有PG或经销商工作人员在场，有时会和其他品牌合作收取潜客信息，但铺开面较广且现场无法有较多我方工作人员时就需要考虑用其他方法来收集数据，比如Mobile端网页。一个案例就是林肯曾经与滴滴打车合作，为客户提供林肯专车，只要客户经专车司机介绍并扫描品牌方提前发放的活动二维码，就能够获得到店试驾赢红包和车模等礼遇。在这个情境下，专车司机和二维码代替了PG和PAD的工作，本质还是让客户填写一个统一的电子表单，只是形式和终端发生了变化。实际上车展上的信息收集也可以利用二维码的形式，操作简单，更多工作由客户自主完成，也可以减轻PG的工作量。不过当然还是要综合考虑现场网络稳定性，客户自主操作成功率和完成度等各方面因素。
由于数据收集系统多为CRM团队开发，关于收取字段规则等也是我们更了解，所以对活动现场PG提供培训，讲解系统使用方式及数据收取规则也是我们的必要工作。制作明晰的使用手册，与活动现场督导负责人保持畅通联系，及时发布活动日报或周报，可以保证数据准确收取。
1.1.2 CRM数据补充
CRM担负着数据管理、跟进、转化及分析的责任，我们需要从前期收数据开始参与计划，在年初或者季度初期根据其他会提供数据部门的计划来预测接下来一段时间内数据量是否足够。如你所知数据是我们的操作对象，只有充足的操作对象，我们才能保证经销商得到充足的数据来跟进，在预期时间内有足够多的人转化成车主，整个销售流程在充沛地运转。所以当我们发现其他数据来源的数据量不足以匹配接下来的销售目标时，就要参与进来帮忙提供更多的数据。
而CRM部门提供的数据主要从品牌合作、供应商提供和既有潜客再生成这三个渠道来。
1.1.2.1 品牌合作
品牌合作是指与一些有可能转化成我们产品的客户有相关消费习惯的平台来合作，获取这部分数据。比如平安车险掌握着很多车主的数据，我们可以指定一些品牌和价位的已有车主，平安车险将对这部分人定向推送我们车型的产品信息（可能通过邮件、页面广告等形式），被推送人如果有兴趣就会进入相关页面留下预约试驾信息。
除了线上形式，我们还可以进行线下形式的品牌合作。比如在一
些品牌展览现场（比如时尚杂志展、奢侈品展）树立品牌物料、二维码或者派遣站点PG，然后收取现场感兴趣客户的信息。
以上的两个途径虽然行之有效，但是由于Digital和Event团队其实都有类似项目，而且资源更多更方便执行，所以这两种方法作为补充可以一用，但如果大规模使用就有点等同于挪预算的感觉，并没有太多意思。
1.1.2.2 供应商提供
目前市场上有一些专门服务于CRM或Digital团队的供应商，他们能够提供给我们较为精准的品牌潜客。他们的实现方式也较为多元化，可以通过与其他品牌合作，比如移动或联通，获取人们上网习惯进而投放精准广告获得潜客；有一些利用进来比较新颖的Social Media进行数据收集，比如微信微博等，这样的方式也更加便于传播；甚至会有一些通过线下方式来收集潜客信息（相信大家都有遇见过健身房的信息采集员，哈哈~），另外还有一些会通过自己拥有的大量资源来获取潜客信息。
显而易见，上述各种获取数据的方式我们都可以自己来做，那么为什么要通过供应商？原因之一是我们是在做一个比较全面的品牌数据管理分析工作，所以数据收集并不是我们的主要工作。它重要，但不应该成为主要的。如果我们耗费大量的人力与其他资源做这件事，就会失去更重要的管理和分析的精力。而此类供应商专营业务就是提供精准数据，他们服务于多种品牌掌握着大量的现有资源，对于他们而言数据招募成本会大大降低。另外一个原因是，所有收集到的数据我们都需要呼叫中心核实，如果客户确实对品牌感兴趣才会交给经销商进行下一步的跟进，而约定俗成地，供应商会有自己的呼叫中心来核实这些数据，经过他们核实后再提交给我们就比我们直接从各个媒体处获取的数据更为精准，就节约了我们这边CRC的资源。这都是资源集中利用的优势，所谓术业有专攻，大致如此。
1.1.2.3 既有潜客数据再生成
既有潜客数据再生成其实就是利用已有潜客来获取新潜客，我们称之为Data Mining，实际上也就是MGM（member generate member）.这需要我们在与已有潜客进行沟通时鼓励他们向身边朋友分享他对品牌的好感或者我们的活动信息。沟通不止于信息的传达及交互，还应衍生传播。
这样的案例其实随处可见，比如举办一场车展，邀约客户现场签到后如果有一个途径可以让他把到访车展现场的经历分享出去，并且感兴趣的人可以通过分享链接报名参与品牌稍后更多活动，那我们就获得了一个新潜客。同样的Idea也可以移植到一个游戏，一次试驾，等等。许多品牌在节日时候会做一些问候贺卡，并号召他们的潜客发送给朋友，从而获得贺卡领取人的邮寄地址或者姓名手机等都是很常见的事情。
这个方法的一个好处是花费低廉，因为网页制作等平摊到大量的潜客受众身上，平均付出成本微乎其微，而且反正你也要做活动，这其实只是一个附加收益，Value Added。另一个好处是相对精准，因为一般个人分享的信息都会带来与这个分享人近似的人来参与活动，而且真实性很高，不太可能会出现一些媒体冲数量的事情。
从目前笔者所知的案例来看，这种途径获取的潜客数据平均花费要低于以上两种方法数十倍，而且销售转化率也明显更好一些。不过需要注意的是这类活动也要有一个严密的流程设计，尽可能的防止经销商或其他可能获利团体带来的一些干扰。
注：以上所有信息收集工作都应该根据国家相关法律确定潜客明确知晓我们将在多久的时间内保存他们的信息，以什么样的方式来使用这些信息，以及会与哪些组织共享这些信息。唯有在潜客知晓且同意的情况下我们才能合理合法地获取这些信息。所以请务必重视每一个信息收集页面的相关说明是否完整，是否有让潜客明确做出勾选的设计。
